建議芳療師把時間花在最對的三個平台：受眾判斷、內容壽命與經營術 / NAHA芳療協會期刊 2019 秋季

如何為你的事業選擇社群媒體渠道

某種程度上，我在芳香療法與化妝品產業的成功是「誤打誤撞」。我深深愛上了精油，逢人就聊牠們有多棒；成功來自對精油的深厚熱愛，以及為承載心愛精油而打造化妝品基底的創作。我從來不是在「賣產品」，我只是教大家關於精油與化妝品——產品便自己賣出去了。

回頭看，我能看見自己走過的成功路線圖。因為熱愛談論精油，我在網路與實體管道都採取教育式、教學型內容分享——這為我創業早期（Essential Wholesale）的成功鋪路。教育帶來連結，連結帶來流量，流量建立信任，這一切都會提升你在搜尋引擎的排名。當時我並不知道，但如今一清二楚：成功的銷售，其實就是教育人們「為何與你做生意」的益處。

鎖定你的社群媒體受眾

讓消費者認識你、忠於你的品牌、進而擴散你的品牌訊息，最佳的途徑就是社群媒體。要知道該把心力放在哪一個社群平台，關鍵在於徹底了解你的目標受眾：他們喜歡什麼、聚在何處、哪個平台抓住了他們的注意力。一份尼爾森報告指出，84% 的消費者在從親友處得知新品時，更可能購買該產品。¹ 社群媒體讓你得以透過數位版的「口耳相傳」接觸潛在客戶。

既然了解目標受眾如此重要，也值得花點時間談談你的品牌故事與目標客群。先想想：如果沒有像美國食品藥物管理局（FDA）與聯邦貿易委員會（FTC）這類機構對你能說的話有所限制，你會怎麼寫你的品牌故事？先從那個「未經刪減版」開始，再把它收斂成符合 FDA 與 FTC（或全球其他類似機構）規範的版本。你必須先了解「無遮罩」的品牌故事，才說得好「合規版」的故事。

當你真正了解自己的品牌故事，就能界定目標受眾。關鍵在於：你的訊息與潛在客戶的看法有多契合。找出受眾最原初的渴望，滿足它。品牌忠誠與行銷是感性的。沒有人在乎你想賣他什麼；他們只在乎自己想買什麼。給他們剛剛好想要的，讓他們在花錢時甘之如飴。

認識你的目標受眾

要認識你的目標受眾，就是真的去了解他們：他們喜歡什麼？先界定你的客戶會是誰，以及他或她「最終」想從你的產品或服務獲得什麼。畢竟，顧客購買一定有原因。你的顧客會對你有何要求？你必須理解他們的動機與渴望，達到他們的基本期待，然後再超越它。

要如何知道人們要什麼？勝負往往就在此一役。若把一位擅於推銷「自己」的一流業務，與一位「更懂受眾」的普通業務相較，後者在連結、互動與轉換上，幾乎每次都會獲勝。

你的主要目標受眾，很可能與你相當相似。多數人賣自己所愛，而與他們類似的人也愛同樣的事物。這正是小型企業相較大公司的一大優勢。做你自己，你就能連結你的受眾。你就是品牌。別人可以試著複製你的產品——但沒有人能複製「你」。唯有你能帶來的個人特質，會翻轉局勢。成為你產業裡的「自成一格」。結果就是：你會抬升、也會區隔自己與競爭對手——尤其是大型品牌。當顧客能輕易把你與他牌比較時，你多半已經輸了。

一旦被比較，你就淪為沒有忠誠度的「可替代商品」。若顧客對你這個品牌沒有連結感，他們會選最便宜的。那要如何在不真正「競爭」下成功？很簡單——在市場裡為自己創造一塊空間。在擁擠市場中可運作的空間不多，因此你必須在市場裡劃出自己的位置。打破界線，重劃你所在產業的邊界。社群媒體給了你要不「與眾不同」、要不「被淹沒」的舞台。當你定義好品牌故事與目標受眾，就去你的理想顧客所在的人口族群最常出沒的社群平台「待著」。

依人口特性分析的常用社群平台

花些時間檢視你的目標族群常駐的社群平台後，接著決定你自己最順手的是哪幾個：從中挑出你最喜歡的一至三個平台。別覺得非得「每個平台都要上」。活躍在你所愛的平台就好！當你知道目標受眾常用平台的一至三個選項後，把這些與你自己的「前三名」相比對。有重疊嗎？有的話，就專注在這些平台。如此一來，你投入的是自己喜歡的平台，同時也正好活躍在你的受眾所在之處。

在一屋子的中小企業主之間，我最常聽到的藉口是：「我沒有時間做社群。」時間問題其實可以靠行動裝置上的社群 App 解決。我把大多數社群時間用在排隊等候、接孩子、以及那些原本只是虛耗的零碎時段。我不是每天耗在社群上，而是在「空檔」與少量「規劃好的時段」運用它。

影響你如何使用社群媒體的兩大因素

1.     消費者對各平台的期待。

2.     貼文的「壽命」。

消費者使用各個社群平台的方式不同。Twitter 多半是在講「你正在做什麼」，Facebook 關於「你是誰」，而 Pinterest 講的是「你想成為誰」。各平台貼文的壽命也不同。若你想做「常青內容」，沒有什麼比寫部落格更好；所有社群貼文都應導回你的部落格文章。根據 Sprocket 的說法：「一篇部落格文章可持續兩年；Pinterest 貼文約 4 個月；YouTube 影片 20 天以上；LinkedIn 24 小時；Instagram 約 21 小時；Facebook 約 5 小時；Twitter 推文大約 18 分鐘。」³

Facebook

截至 2019 年 6 月，Facebook 擁有超過 15.9 億名活躍用戶。⁴ 多數人已擁有個人檔案；若沒有，先註冊個人帳號。個人檔案不同於企業粉絲專頁。個人檔案最多只能有 5,000 位好友，現在看似很多，但未來會限制你。建立好個人檔案後，即可建立企業粉專；流程不斷更新，但 Facebook 會一步步指引。盡量填寫完整資訊，有助於 Facebook 精準觸及你的受眾。建立過程會請你新增封面照片；你可選代表品牌的照片，或自行製作橫幅。Canva 網站上的工具能讓你看起來像專業設計師。

建立企業粉專的一大好處是可以排程貼文。每週撥一段時間規劃、準備並排程貼文；其餘時間就用來回覆消費者，同時專注在事業其他區塊。你也可以回溯發佈，或把貼文存成草稿。回溯發佈能讓你在邀請大家按讚之前，先建立起完整的頁面樣貌。

花一分鐘談談政治與宗教等敏感話題。除非你的品牌就是做政治或宗教，否則企業粉專不是爭論它們的地方。你就是你的品牌。記得：即便在私人頁面上，說出去的話在 Facebook 上就不再是私密的。

在 Facebook 上與人對話。替別人的內容按讚、分享他人的內容。偶爾提供受眾「限定資訊與優惠」。用圖片提升互動。熟悉 Canva 等工具會更輕鬆：你可以很容易地創作適用於 Facebook 的圖像素材。

某些面向上你會覺得粉專受限，但在另一些面向上，你又擁有相當的掌控度。曾幾何時，大多數人都看得到你發的內容，但現在不然。「自然觸及」正下滑。不過，你仍可用影片與圖片最佳化自然觸及。在 Facebook 原生上傳的影片，與其他貼文類型相比，能獲得 59% 更高的互動率；此外，在針對超過 7.77 億篇貼文的研究中，圖片占了 18% 的熱門貼文。⁵

Facebook 開始販售廣告後，自然觸及迅速下滑。但別忘了 Facebook 是生意，你不能因此生氣，只能調整。動態消息的運作不斷演變。它並不會把所有可能內容都顯示給使用者，而是挑選出最相關者。使用者登入時原本可能有超過 1,500 則動態可看，但動態消息最終只顯示約 300 則。Facebook 會替每則候選動態打分，以決定顯示與否。Facebook 喜歡高品質、趨勢與熱門話題的內容——讓你的內容成為「優質內容」。

Facebook 上最實用的工具是 Facebook Live。Video Marketing Lab 的研究指出：「Facebook Live 對三件事特別有效：建立受眾、累積社會證據、以及促銷。」⁶ 使用 Facebook Live 的最佳建議是：事前預告你將直播、每次直播 10–30 分鐘、並且規律進行。

最後一個不可忽視的重點：為你的品牌建立 Facebook 社群（社團）的力量。社群頁面是人們聚在一起聊他們熱愛事物的地方。這些頁面創造更親密的場域，養成超級粉絲、獲得更好的互動，並替你的官方頁帶來更多流量。

Twitter

截至 2016 年 7 月，Twitter 擁有超過 3.13 億名活躍使用者、每日發出超過 5 億則推文。⁷ 壞消息是，今年（2016）活躍用戶仍只有 3.2 億——成長停滯。⁸ Twitter 不喜歡被拿來與其他社群的成長比較，於是停止對外公布活躍用戶數。

Twitter 是節奏飛快的平台。「Twitter 是即時的：它基本上就是即時評論、即時對話、即時連結。」訊息在 Twitter 上傳播很快。依 Twitter 的說法，推文可觸及你 30% 的受眾，這通常歸因於 Twitter 的速度。最初 Twitter 不過濾訊息、也不靠演算法，單純就是快。但這點已改變。自 2016 年 3 月起，Twitter 預設全面導入演算法。不過，無論演算法如何，透過 #（主題標籤）你仍可觸及圈外受眾。剛加入 Twitter 會像對著消防栓喝水——它是快節奏的微網誌。

與 Facebook 不同，在 Twitter 上你可以適度重複訊息，因為內容每分鐘都在流動。為了導流回我的網站，我常會排程把某篇部落格文章的連結，一個月或一年內發四次。Twitter 現在不允許「完全重複」的貼文——沒關係，稍微改寫再發即可。Wiselytics 曾針對重複貼文做研究：他們找出所有重複推文，並以第一則的表現作為基準來比較結果。發現 55% 的帳號會重複推文；而平均而言，第二次推文仍可達到第一次 86% 的表現。到了第六次，仍有第一次的 67%。但只有 14% 的受眾會看到第二次，因此你不會因重複而「轟炸」到大家。¹⁰

Twitter 主題標籤：在字詞前加上 # 形成一組關鍵詞。例如：#foodie #whatwasithinking

標籤稱霸 Twitter。多年來，主題標籤的使用大幅改變了 Twitter。熱門標籤不斷更迭：今天可能是 #presidentialdebates，明天可能是 #justinbieber。標籤用於分類推文、追蹤你感興趣的發文者。若你對熱門話題有話要說，就開口吧！這是獲得追蹤與互動的好方法；或者，也可以先觀察標籤如何運作。標籤也用於 Facebook，但效果不如在 Twitter 與 Instagram 上。

標籤可用來參與 Twitter 對話、找到相關人士追蹤、取得寶貴洞見，並加入「熱門話題」。你可以到 Hashtags.org 或 Twubs.com 查詢、追蹤或定義標籤；也能直接在 Twitter 搜尋框輸入想法來探索。標籤可置於推文中段或結尾；每則推文 1–2 個標籤即可。你也可以稍後用不同標籤再發一遍，測試效果。

Twitter 的一大優點是可使用第三方平台排程與管理推文。我喜歡用 Twuffer 排程我過去寫的引言與部落格文章。搜尋「how to schedule a tweet」，你也會找到 Hootsuite、Buffer、FutureTweets、Tweetdeck、14blocks、Dynamictweets、Autotweeter、LaterBro、Tweetsqueue 等等。有些工具只做排程，有些能管理你的 Twitter，甚至社群全盤。找一個最適合你的就好。但別過度依賴，以致忘記回追蹤別人。有些工具免費；有些部分免費部分付費；有些需付費但功能更多。

在 Twitter 上，轉推（Retweet）、回覆（Reply）、回追（Follow Back）、按最愛（Favorite）是良好的經營習慣。也有即時 Twitter 聊天與 Twitter 派對可參與，這些很迷人、也能連結新朋友。社群不是為了吃掉你的時間；把它當工具、而非讓它成為「時間黑洞」，你就能把握好機會。

在社群媒體上的分享

花時間經營社群時，做真正的你。沒有比分享「你」更能讓人投入的了：分享你的故事、經驗、掙扎、高潮與低潮；提出問題。社群成功的關鍵在於做你自己——真誠的你。社群媒體是人與人的真誠、個人且透明的接觸。社群網絡裡自然形成的親密氛圍，為影響那些尚未開發的潛在客戶，創造了大量機會。

參考資料

1.     Nielsen：Under the Influence: Consumers Trust in Advertising。檢索日期：2019-07-28：https://www.nielsen.com/ma/en/insights/article/2013/under-the-influence-consumer-trust-in-advertising/

2.     Business Insider：Top Social Media Platform by Age Group 2018。檢索日期：2019-07-28：https://www.businessinsider.com/top-social-media-platform-by-age-group-2018-8

3.     Sprocket Websites：How Long Does Content Last and How Frequently Should You Post on Social Media。檢索日期：2019-07-28：https://www.sprocketwebsites.com/Blog/how-long-does-content-last-and-how-frequently-should-you-post-on-social-media

4.     Facebook Newsroom：Facebook Company Info。檢索日期：2019-08-02：https://newsroom.fb.com/company-info/

5.     Buffer：What 777,367,063 Facebook Posts Tell Us About Successful Content in 2019（New Research）。檢索日期：2019-08-02：https://buffer.com/resources/facebook-marketing-2019

6.     Video Marketing Lab by Biteable：Facebook Live: Does it Better Organic Reach Experiment。檢索日期：2019-08-02：https://biteable.com/lab/facebook/facebook-live-organic-reach-experiment/

7.     Twitter Company 網站：關於 Twitter。檢索自：https://about.twitter.com/en_us/company.html

8.     Mike Isaac（2016-02-10）。Twitter User Growth Stalls, and the Chief Pledges to Make Fixes。New York Times。檢索自：https://www.nytimes.com/2016/02/11/technology/twitter-earnings-user-growth.html

9.     Benjamin Rey。Should You Repeat Your Tweets? Facts and Figures from 1M Tweets。Wiselytics。檢索自：http://www.wiselytics.com/blog/should-you-repeat-your-tweets-facts-and-figures-from-1m-tweets/